온라인 광고시장이 몸집을 키워가고 있다. TV, 라디오, 신문 등 매체를 이용하던 광고주들이 하나 둘 온라인에 기웃거리면서 온라인 시장이 새로운 타깃이 되고 있다.

자동차 회사들은 고객을 끌어당기기 위해 어디에 시간과 돈을 투입해야 하는지에 대해 골몰한다. 닛산은 온라인에 주력한다. Oprah.com에 가면 닛산의 미니밴 퀘스트 광고를 볼 수 있다. Forbes.com에서는 인피니티 광고가 올라 있다. 닛산 아메리카는 지난해 온라인 광고예산을 40% 증액했다. 앞으로도 이러한 추세는 계속될 전망이다. TV광고에 대한 대안으로 활발한 모습을 보이고 있다. TV방송사로서는 무서운 소식이다. 아무튼 기업 입장에서는 고객에게 조금이라도 가깝게 다가가고 싶어한다. 온라인 광고가 효과가 있는데 굳이 마다할 이유가 없다고 시사주간지 ‘US뉴스&월드리포트’가 최근호에서 보도했다.

올해 4.6% 늘어 129억 달러 규모, 점차 증가세
전통 미디어, 활로 개척 위해 온라인 시장 진출
머독은 Myspace.com, NYT는 About.com 매입
WP, 광고수입 늘리려 국내·해외사이트 이원화

잠재 고객들이 온라인에 떠 있는 배너에 몇 번 클릭해 광고 내용을 읽어주길 바라면서 온라인 회사에 돈 다발을 주며 광고자리를 사던 시대는 지났다. 이제는 온라인 광고가 매우 다양화했고 기법도 업그레이드됐다.
온라인 사용자 증가에 발맞춰 온라인 광고 시장도 급속도로 변하고 있다. 기존의 미디어가 이러한 시장 변화에 둔감할 리 없다. 보다 많은 독자와 시청자들을 끌어들이기 위해 온라인 시장에 뛰어들고 있다. 다채로운 웹사이트를 만들고 치장해 ‘유혹’하고 있다.
언론재벌 루퍼트 머독은 지난달 대중적 인기를 구가하고 있는 Myspace.com의 소유주 인터믹스 미디어를 5억8,500만달러에 인수하기로 했다. 이 웹사이트 방문자가 지난 6월 한달 간 1,770만명이란 사실에 결정을 내린 것이다. 워싱턴포스트는 국내 독자와 해외 독자를 차별화 하는 차원에서 웹사이트를 이원화했다. 광고를 늘리기 위한 전략이다. 야후와 구글은 급성장을 즐기고 있다. 야후는 매출이 지난해보다 51% 늘었고 구글은 98%나 급증했다.
하지만 아직 온라인 광고시장은 전체적으로 보면 미미하다. 3.6%밖에 되지 않는다. 2005년에 4.6%로 증가할 것으로 전망되고 있다. 129억달러 규모다.
광고 가격이 정착되지 않았고 잠재적 고객을 어떻게 끌어당길 수 있느냐에 대한 불확실성이 주 요인이다. 전통적인 광고주들은 아직 온라인으로 급선회하지 않고 있다.
그러나 장기 추세는 온라인이라는 전망이 늘고 있다. 이를 뒷받침하듯 인터넷 전화회사인 보니지(Vonage)가 3,010만달러를 지출해 최고를 기록했다. LowerMyBills.com이 2,130만달러, 버라이즌이 1,950만달러를 썼다. 델 컴퓨터는 지난해 온라인에 1억1,950만달러를 투입했다.
온라인 운영사는 광고주들을 유인하기 위해 별의별 방법을 짜낸다. 인터넷 사용자가 자동차 사이트에 들어가면 이를 잠재 고객으로 판정하고 이 방문자가 건강관련 글을 읽더라도 그 화면에 자동차 광고가 뜨도록 한다. 전통 미디어 업계가 바로 이러한 방식으로 온라인 시장에 뛰어들고 있는 것이다.
대학농구 토너먼트가 벌어지는 3월에 닛산은 자체 웹사이트, TV 네트웍, ESPN잡지에 ESPN스포츠 코너를 만들어 이를 통해 자사의 트럭 프론티어를 광고했다. 날씨 관련 채널에서는 고객들의 바라는 것을 꾸준히 모니터 한다. 아침에는 케이블 채널에서 날씨를 파악하고 낮에 근무 중에는 weather.com을 검색한다. 그러므로 광고주들이 이를 잘 활용해 광고효과를 올리도록 돕는다.
다우존스는 지난 1월 재정전문 사이트인 MarketWatch.com을 5억2,800만달러에 매입했다.
CNN과 CBS는 무료 온라인 서비스를 제공하면서 이 곳을 찾는 방문자들이 광고를 보게끔 유도하고 있다. 광고 수입을 올리는 것이다. 온라인에 뜨는 배너 광고에 짜증을 내는 방문자들이 많지만 잠재 고객이라는 점에서 광고주들은 가벼이 여기지 않는다. 온라인 회사는 광고주들에게 방문자들의 클릭 횟수에 따라 가격을 달리하는 경우도 있지만 하나의 패키지로 가격을 산정하기도 한다.
사이트 내용물에 대한 유료화도 논란거리다. 뉴욕타임스는 조만간 칼럼 중 일부를 유료화 할 방침이다. 뉴욕타임스는 또 지난 3월 정보전문 사이트인 About.com을 4억1,000만달러에 사들였다. 74만4,000명의 유료 독자를 확보하고 있는 월스트릿저널 조차도 온라인 광고 및 사용료의 적정가를 산정하지 못하고 있다.
전통 기업들이 온라인 시장이 뛰어들면 시장판도가 상당한 변화를 겪을 수밖에 없다는 예측을 할뿐이다. 온라인 기업들은 닷컴 붕괴를 잊지 못하고 있다. 과도한 투자의 위험성을 인식하고 신중한 자세를 취하고 있다. 많은 전통기업들은 수십 년 간 쌓아온 기반을 쉽게 포기하려 들지 않는다. 온라인 시장을 놓고 눈치를 보고 있다.